新消费观察｜ 零售品牌 “走出去” ，如何开辟“新蓝海”？

来自东方的香气，在美国洛杉矶（LA）街头盛放。当地时间4月26日，霸王茶姬（CHAGEE）在北美市场的第一家店在洛杉矶人气商场Westfield Century City正式试运营（Westfield是全球最大的零售物业集团公司之一），以现代茶饮融合千年茶文化，推出伯牙绝弦、花田乌龙、大红袍茶拿铁和茉莉绿茶等，门口排起长队。

北美首店风格延续了霸王茶姬一贯的现代会友风格，消费者能在门店中了解到煮煎点泡的千年饮茶底蕴，也能体验现代茶饮的摩登与舒适空间。该门店旁边便是海底捞（Haidilao hot pot）、泡泡玛特（POP MART）门店，而在霸王茶姬北美首店试运营的前一天，茉莉奶白（MOLLYTEA）洛杉矶首店在当地时间4月25日正式试营业，位于洛杉矶著名的valley大道上。

茉莉奶白LA首店

近年来，我国新式茶饮行业蓬勃发展。据中国茶叶流通协会发布的《2023年度中国茶叶产销形势报告》显示，2023年是新茶饮“出海”爆发年，茶百道（ChaPanda）、蜜雪冰城（MIXUE Ice Cream & Tea）、喜茶（HEYTEA）、霸王茶姬等新中式茶饮赛道头部品牌集体“出海”。

蜜雪集团、古茗、茶百道、奈雪的茶，四家茶饮公司已陆续实现赴港上市。

从零售品类上来看，茶饮是“出海”最活跃的品类之一。国际知名房地产咨询顾问公司第一太平戴维斯（Savills）长期关注全球跨境零售业务，从2019年起，帮助中国品牌拓展海外市场是整个业务中非常重要的一部分。Savills分析，近五年“出海”的部分零售品牌布局，涵盖亚太、英国等欧洲地区以及北美。尤其近两年，中国零售品牌“出海”是一个趋势，越来越多的中国品牌进入到海外市场。推动这些品牌“出海”的有几大因素：

一是推动品牌的全球化战略。开设线下门店不仅是商业拓展的手段，更是提升品牌影响力的关键。在国外设立门店是打造品牌真正国际化的重要策略。

二是目前中国市场竞争非常激烈，人口红利放缓，使得许多品牌需要在海外市场寻找新的盈利增长点。“出海”可以帮助企业分散国内市场的风险，形成更稳定的营收结构。

三是现在海外华人日益增多，品牌“出海”可以满足包括本地人、海外华人的需求，中国性价比较高的产品在海外更受欢迎。

四是帮助品牌提升价值。例如，在英国伦敦、法国巴黎、美国纽约等大城市开店，实际上可以吸引投资，建立影响力。未来这个品牌回到中国市场，可能会拿到更好的店铺位置，帮助其在国内开设更多优质的门店。

第五点，有些品牌则是出于对品牌IPO的长期规划而布局海外。

“走出去”的几个重要市场

第一太平戴维斯全球跨境零售业务-亚太区董事程孝慈分享表示，香港特别行政区一直是品牌非常重要的市场，地缘上与中国内地非常接近。如果一个品牌在内地华南区有完整的零售布局，包括广州、深圳、珠海，有自己的仓储和供应链，那么到香港市场相对简单，地缘天然邻近，文化同宗同源，虽然当地法规政策与中国内地略有不同，但很多品牌仍非常愿意登陆香港市场，无论是时尚类还是餐饮类。

餐饮品类尤为活跃。从平价餐饮品牌例如杨国福麻辣烫（YANGGUOFU）或者茶饮，到高端餐饮品牌新荣记（XIN RONG JI），在香港都有布局；时尚品类，包括快时尚品牌URBAN REVIVO（简称UR），即将在香港海港城开设第一家门店；奢侈品类方面，老铺黄金（LAO PU GOLD）2024年在香港尖沙咀广东道已经开设了门店。

另外一个是东南亚国家，目前比较热门的几个市场主要是新加坡。中国品牌在新加坡开店非常“卷”，很难拿到店铺位子，这也与当地庞大的华裔人口有关。

比较成熟的市场如泰国曼谷和马来西亚吉隆坡等也受到中国品牌的关注。曼谷对中国餐饮的接受度更高，但业主选择众多，对于其他品类非常挑剔，所以品牌开设线下独立门店竞争激烈。海澜之家（HLA）从马来西亚开始运作，在落地了十几家门店之后，在东南亚其他国家的拓展也相对顺利。

而其他一些市场的成熟度和透明度仍有待进一步提高，例如印尼雅加达、菲律宾马尼拉和越南胡志明市，开设独立门店相对来说并不容易。有些地区的政策法规规定必须有当地合作伙伴才可以开设线下独立门店。

第三个火热的市场是欧洲主要的两个城市，伦敦和巴黎。第一太平洋戴维斯表示，很多品牌将东南亚市场视为品牌中国业务延伸的一部分，只有在西方市场，例如伦敦、巴黎或者纽约有了自己的门店之后，他们才会将其视为迈向国际计划的重要一步。然而欧洲市场在文化上与我们有很大区别，距离较远，运营上可能会存在一些挑战。因此前期准备工作和市场调研肯定需要更长时间。

美国一直是中国品牌非常重要的市场，因为美国市场庞大，所以一旦进入美国市场搭建团队，他可能在未来几年内在美国铺出大量门店。最近由于双方关税战的影响，许多品牌将美国市场视为观察阶段，未来可能会改变品牌拓店的方针政策。

这两年看到中东市场主要是阿联酋迪拜，中国品牌现在也在关注，餐饮类可能会先“走起”，其他品类也在关注迪拜、阿联酋阿布扎比和未来可能会去到沙特利雅得。

不同品类“出海”布局的挑战

“出海”几个主要活跃的品类，例如潮玩，MINISO名创优品（MINISO）在国外开店非常迅速，各方面表现和市场反馈相当好；包括泡泡玛特在香港特别行政区、美国多地有店面，欧洲市场也很受欢迎，在泰国购买可能需要排队。泡泡玛特在英国曼彻斯特开设了一家店，上个月店铺门口大排长龙。

泡泡玛特在欧洲的第一家直营门店，巴黎。

第二个是电子数码类，例如大疆（DJI）、小米（Xiaomi）和手机品类。这些品类通常选择与当地伙伴合作，一般不会采用直营模式。

新能源汽车，这个品类在东南亚市场也具有较大影响力，已经进入欧洲市场，例如比亚迪（BYD）和蔚来（NIO）汽车，比亚迪近期在巴黎落下了他们的新展厅。

化妆品类主要以线上“出海”为主。彩妆品牌花西子（Florasis）在巴黎的一个百货商店设有导购柜，没有开设独立门店。但快时尚品类的线下拓店比较多，URBAN REVIVO于2月28日在纽约开设了首店，2800平方米的旗舰店，接下来会在伦敦开设两家门店；江南布衣（JNBY）在欧洲和澳大利亚有布局；西丁村屋（SETIROM）主要集中在东南亚市场；麦檬（MEILLEUR MOMENT）已经在欧洲布局。

URBAN REVIVO纽约首店

另外活跃的是餐饮品类，分为两大类，一类是茶饮和咖啡，茶饮目前非常积极，主要以当地加盟为主。霸王茶姬在部分市场采用直营模式；奈雪的茶（NAIXUE）已陆续进入泰国、新加坡、马来西亚等市场；喜茶、茉莉奶白等开拓到欧洲市场都是寻找当地合作伙伴。

奈雪的茶，泰国曼谷首店，位于Central World的全球旗舰店，开业三日营业额近100万泰铢。“泰国市场生意非常好，店基本上都是爆满。”奈雪的茶管理层在业绩会上透露，去年在泰国开了5家店，今年预计再开20多家。整体来看，去年包括人力、物力和供应链等国际化投入成本很高，整体亏钱，但去年12月已实现单月盈利，这给整个海外团队非常大的信心，未来海外有很大的发展机会。

第二类受欢迎的餐饮主要以火锅及衍生品类&粉面与快餐为主，因为他们对厨师没有很高的依赖度，如果是重餐饮，招聘就会比较困难。海底捞在亚洲、澳洲、北美、欧洲都有；太二酸菜鱼（Tai Er Suancai & Fish）会更积极、更快地发展；松鹤楼苏式汤面（Suzhou-style Noodle Soup）上个月在伦敦开了第一家门店。

中国零售品牌“出海”存在一些挑战。

首先，当地消费者对品牌的认可程度需要提高，不仅是消费者，还有当地业主。在东南亚等亚洲会更好，而在欧洲，很多品牌是大家从未听说的，也不清楚其在中国市场的情况，这就可能需要花更多时间说服消费者。

第二个问题是文化差异。例如服装类在版型等各方面可能需要在欧洲市场重新调整，餐饮品类在东南亚市场或者中东国家的菜单调整非常多，有时甚至上升到50%以上以适应当地消费者的口味。

第三点，供应链以及物流方面的问题非常值得品牌在前期做好准备工作。

第四点，许多品牌在“出海”时需要寻找当地合作伙伴帮助其落地。有些经销商和加盟商在对品牌和当地市场认知不足的情况下，会给直营品牌方造成困扰。因此，如何选择合适的合作伙伴在当地帮助其顺利开设门店并进行运营是一个需要考量的问题。

第五点，高昂成本主要反映在新加坡或者欧美等市场。一方面，店铺装修时间比中国内地慢很多，另一方面，装修花费可能需要中国内地2倍至3倍，美国更高，这些都需要提前考虑。

海外发展的本地化调整

“一些中国品牌进入新市场时，前期工作可能没有做得比较透彻。”程孝慈在接受澎湃新闻记者采访时说，实际上，了解欧洲市场后，零售品牌会发现欧洲人的消费习惯主要是在High Street（大街，主要商业街道），在整个街道上走，像Regent Street（摄政街）或Oxford Street（牛津街），这是品牌首选发声的地方。现在很多品牌也学习到这个方向，并且在前期做了一些功课。我们一直在与品牌接触的过程中给他们教育主要是看市场，比如在欧洲市场，以街道消费为主，我们建议品牌在新市场去到街道上有更多曝光度，另一方面街道上客流量也可能比商场大很多。

程孝慈指出，不同品类在具体开设门店选址时，会从多维度去考虑细分客群。例如服装类或者汽车等，希望在市中心最核心的地方开一家旗舰店，曝光度对他们很重要；餐饮需要与当地华人口味接近，因为他们将部分的生意寄希望于华人，他们在开店时可能会表示第一家店希望在唐人街或者靠近华人和留学生聚集的地方开设；对于茶饮类，例如茉莉奶白、喜茶等，他们到伦敦时可能更喜欢与华人贴近。

品牌会希望与他们的消费群体建立联系，所以这个品牌的消费者在哪里，品牌就在哪里。当然，有些品牌想成为国际品牌，不仅会去到熟知他们的消费群体所在的地方，也会去客流量大的地方，去到能让更多当地人关注到他们的地方。

满记甜品（Honeymoon Dessert）去年年底在伦敦开设首店，靠近China Town的一个街铺。

总的来说，客群在哪里、客流在哪里，品牌就在哪里，还要注重曝光度。“出海”拓店，更加考验品牌的宣传能力。一些品牌在海外的消费者画像可能发生改变，会考虑从店面形象到产品细节进行优化，产品定位大多是做拔高。

除了选址线下门店以外，零售品牌或其他行业企业“出海”需要考量的还涵盖了其他许多方面。例如，他们进入新市场时，需要大量调研报告的数据支撑战略布局；有些品牌在装修过程中可能需要一个项目管理团队；包括在当地搭建工作团队时，会有办公室需求；此外，还有物流和仓储服务，甚至是工厂和科研园区。总之，企业“出海”希望能有相关机构提供从头到尾的一键式优质服务，这在很大程度上可以帮助企业快速在行动上跟上或调整其战略布局。

海外市场对各品类品牌而言，既是突破国内竞争红海的重要机遇，也是验证品牌全球化能力的试金石。国际业务未来有望成为品牌业绩增长的“第二曲线”，但这一过程充满挑战，需要品牌在文化适配、供应链重构和本地化运营上深度投入。

上海进一步畅通企业“出海”通道

无论如何，在全球化纵深发展和共建“一带一路”倡议持续推进的当下，中国企业“走出去”步伐不断加快。商务部数据显示，2024年，我国全行业对外直接投资11,592.7亿元，同比增长11.3%，上海企业更是“走出去”的主力军。自2024年起，市发展改革委携手上海市“一带一路”综合服务中心，会同相关部门陆续开设了4个境外投资项目许可咨询服务专窗和1个咨询服务点，分别为浦西区域专窗、浦东临港区域专窗、浦东保税区域专窗、浦东其他区域专窗和虹桥国际中央商务区境外投资项目许可咨询服务点。

作为上海对外开放程度最高的城区，静安区集聚了大量跨国公司地区总部和具有全球视野的本土企业，境外投资需求十分旺盛。为更好服务企业境外投资需求，近日，静安区设立上海市中心城区首个境外投资项目许可咨询服务点。根据上海静安官方微信，该服务点将于5月16日正式开放，为企业提供境外投资政策解读、流程指导等面对面服务，进一步畅通企业“出海”通道。

根据规划，静安境外投资项目许可咨询服务点将分两阶段落地。初期，依托区行政服务中心现有窗口，于每月第一周、第三周周五下午开放。待静安“国际会客厅”建成后，专属窗口将迎来进一步升级，并将与区内全球服务商“一站式”出海服务中心形成联动，共同构建静安全链条“出海”服务体系。

在服务模式上，采用“线上预约+线下咨询”的方式，企业可通过全市统一的平台“丝路e启行”微信小程序的“境外投资备案”入口，以企业身份进行预约，并按对应预约时间前往线下咨询。